Produrre contenuti per raggiungere obiettivi stabiliti è il pane quotidiano di chi lavora nel Content Marketing. Tra i tanti strumenti a disposizione ci sono le manifestazioni a premio. Le manifestazioni a premio sono perfette per creare Gamification e raggiungere i propri obiettivi creando engagement. Lo spieghiamo, passo passo, in questo articolo.
Che cosa è il Content Marketing
Per Content Marketing si intende la creazione, la produzione e la distribuzione pianificata di contenuti ad alto valore, rilevanza e coerenza finalizzata ad attrarre un target ben definito e a “convertirlo”.
Una buona strategia di Content Marketing basa infatti la propria efficacia sull’utilizzo di contenuto di qualità, quest’ultima è intesa come la capacità di educare, spiegare, divertire, informare, intrattenere il proprio pubblico di riferimento per attrarre visitatori, aumentare contatti qualificati, fidelizzare i clienti e trasformarli in promotori spontanei del proprio brand e in ultima istanza generare o aumentare fatturato.
Una produzione efficace del contenuto è prodotta in base al canale scelto e ha una narrazione continua che tiene di conto della fasi della Customer Journey.
La Costumer Journey
Per Customer Journey si intende quel percorso che intraprende il cliente per arrivare alla conversione. Il percorso del consumatore è generalmente rappresentato come un movimento all’interno di un imbuto, chiamato “funnel”.
Il Funnel e le quattro fasi.
La Customer Journey può essere rappresentata in fasi in cui si trova l’utente, uno schema ad imbuto dove il vertice basso corrisponde alla conversione. Questo schema è chiamato appunto Funnel.
Le fasi sono classificate come Awarness, Consideration, Conversion, Advocacy. Queste quattro macroaree vanno a identificare il processo che porta il target (Personas) a cui ci si rivolge, da una prima fase di conoscenza (Awarness) ad una successiva fase di maggiore consapevolezza (Consideration) fino ad arrivare al compimento dell’azione prefissata come obiettivo della strategia (Conversion) per poi utilizzare lo stesso target per la stessa strategia e farlo parlare ad altri soggetti (Advocacy).
Cosa sono le Buyer Personas
Il target per cui è pensato il funnel è definito in Buyer Personas. Nel Digital Marketing lo studio del pubblico di riferimento si è differenziato dalla profilazione del target del marketing “tradizionale”. Per costruire una Buyer Persona infatti oltre ad utilizzare i dati socio-demografici raccolti tramite interviste e ricerche, si utilizzano anche altri strumenti. Questo tipo di metodologia è stata ripresa dagli studi sulle User Personas nel mondo dello sviluppo software nell’ambito della ricerca di sistemi user friendly digitali. Da questo settore è stato preso il concetto di Insight. Gli insight sono riconducibili a Citazioni, Parole, Espressioni di persone reali che definiscono i bisogni che motivano il comportamento e l’acquisto. Le buyer personas si costruiscono quindi con caratteristiche tratte da persone reali.La buyer persona è un vero e proprio archetipo che rappresenta una persona tipo e cerca di intercettare in maniera puntuale le caratterizzazioni del pubblico di riferimento.
Le KPI
Elaborare una strategia di Content Marketing comporta una pianificazione degli obiettivi e che questi siano misurabili. Il faro di ogni strategia deve infatti essere una KPI ben definita. L’acronimo KPI vuol dire Key Performance Indicator. In pratica la KPI è una metrica per valutare il risultato di un’operazione di marketing.
Gli strumenti usati nelle strategie di del Content Marketing
Gli strumenti a disposizione per elaborare una strategia basata sul contenuto sono molteplici e da utilizzare secondo il target di riferimento scelto e l’obiettivo prefissato. Tra questi vi sono:
- Ebook
- Schede di supporto
- Fogli di lavoro
- White paper
- Infografiche
- Video
- Blog
- Webinar
- Casi di studio
La scelta di uno strumento piuttosto che di un altro dipenderà dalla Brand Voice, dal tipo di voce e dal timbro narrativo scelto.
Content marketing e Gamification
Che cos’è la Gamification
Per gamification si intende l’utilizzo di meccanismi propri del gioco e delle attività ludiche in contesti diversi dal gioco come nel caso del content marketing.
La gamification ha un concetto di base semplice: sfruttare la propensione al gioco e alla competizione tipiche della natura umana per ottenere obiettivi di marketing.
Aspetto importante della gamification è quello di creare un engagement forte e molto efficace, oltre che rendere il contesto comunicativo divertente e ludico aumentando quindi il valore della brand image.
Con la “Gamification” quindi l’obiettivo è di portare l’utente in fondo al Funnel attraverso una strategia di intrattenimento e coinvolgimento tramite meccaniche mutuate dall’ambito del gioco.
Punti di forza della Gamification
Con le strategie di gamification il pubblico interagisce in maniera differente rispetto a leggere un contenuto o guardare una foto o un video. Il destinatario è’ stimolato a partecipare al discorso del brand e si suppone che interagendo si diverta. In questo modo aumenterà la capacità di ricordare il messaggio e farlo proprio. Aumenterà la possibilità che questo sia condiviso e aumenterà il tempo di attenzione dell’utente sul messaggio.
Con questo tipo di attività sarà quindi favorita la viralità del messaggio ma anche l’influenza sul comportamento d’acquisto del pubblico
Quale strategia di Gamification scegliere
La gamification è uno strumento di creazione di contenuto molto efficace perché usa un gioco per coinvolgere gli utenti e motivarli a interagire con il brand. Ma qual è il miglior tipo di gioco da utilizzare e su quali canali ? Per rispondere a questa domanda devi definire i seguenti punti:
Conoscere il target
Innanzitutto è importante aver ben definito il target dell’operazione di gamification che si andrà fare. Sapere quali sono gli interessi, l’ambito socioculturale, i bisogni e le aspettative sarà decisivo per pensare la proposta di attivazione ludica per il proprio obiettivo.
Scegliere un gioco semplice
Questa è una buona regola da tenere sempre presente al momento della scelta della strategia. L’intuitività, la semplicità e la facilità di comprensione del gioco favorirà il coinvolgimento e l’engagement.
Scegliere il Canale migliore
Oltre a cosa comunicare è sempre importante pensare bene a dove si comunica e come il canale di comuicazione influirà sul messaggio. Una regola base della comunicazione da tenere presente anche nelle strategie di gamification. Un’attivazione ludica potrebbe funzionare meglio su facebook piuttosto che sul proprio sito e potrebbe essere decisivo per la buona riuscita dell’operazione.
Scegliere la meccanica incentivante migliore
Definito il pubblico, la meccanica di attivazione e il canale su cui mettere in atto la strategia di gamification, il quarto punto da definire con attenzione sarà l’incentivo, il premio che il partecipante otterrà se aderirà alla nostra “conversazione”. I premi dovranno essere invitanti e di interesse per il pubblico di riferimento ma dovranno essere anche coerenti con il messaggio dell’operazione che abbiamo messo in piedi.
Le manifestazioni a premio come strumento di gamification del content marketing
La meccanica di gamification principale nel settore commerciale e promozionale è sicuramente quello che in Italia è definita come Manifestazione a premi.
Cosa è una manifestazioni a premio
Per manifestazione a premio si intendono contest, concorsi, giveaway e tutte le attivazioni promozionali che prevedono il coinvolgimento del proprio pubblico con un gioco e l’assegnazione di un premio. In Italia questo tipo di attività sono regolamentate da una normativa specifica.
A cosa serve una manifestazione a premio
Con le manifestazioni a premio si possono perseguire i seguenti obiettivi:
- Aumento della frequenza di acquisto
- Aumento dell’acquisto medio
- Brand Experience / Brand awarness
- Aumento Engagment Viral/Social
- Data Base Building,
- Generazione di contenuti da parte degli utenti (UGC)
Tipologie di manifestazione a premio
I concorsi a premi in ambito digitale posso essere suddivisi in 6 tipologie principali:
- Ad Estrazione Finale. L’utente a fronte di un’azione, rilasciando i propri dati, entra in un database di contatti da cui sarà estratto un vincitore in maniera casuale e certificata.
- Istant Win. L’utente partecipando al concorso aziona un sistema ( generalmente un apposito software) che istantaneamente comunica la vincita o meno di un premio.
- Contest (foto, video, letterario). Gli utenti partecipano attraverso la produzione di elaborati e vengono giudicati da una giuria qualificata.
- Gioca e vinci (abilità). L’utente partecipa ad un gioco di abilità (tramite software o applicazioni) e acquisisce un punteggio per vincere un premio istantaneo o accedere ad una classifica finale.
- Operazione a premi. Si prevede un piccolo premio (gadget) a tutti colorono che compiono un’azione (come l’acquisto di un prodotto) in un dato periodo di tempo
- Programmi fedeltà. Si richiede al proprio pubblico una serie di azioni a fronte dell’assegnazione di punti o altro tipo di riconoscimento. A fronte del raggiungimento di un determinato punteggio o collezionamento si ottengono dei premi
I canali su cui è possibile organizzare concorsi a premio
Le piattaforme su cui è possibile costruire un concorso a premi sono principalmente cinque:
- Sito web ( Landing Page)
- SocialNetwork
- Mobile App
- Dispositivi ad attivazione Vocale ( Alexa/ Google Home)
- Offline
Per tutte le tipologie di piattaforma è necessario tenere presente le limitazioni relative alla legge italiana, principalmente riferite al principio di territorialità. La piattaforma adibita alla raccolta dei dati personali deve infatti essere ubicata sul territorio Italiano. Nel caso in cui i server principali siano all’estero,è richiesto obbligatoriamente la sincronizzare in tempo reale e senza possibilità di modifiche, dei dati degli utenti dal server estero ad altro server ubicato in Italia.
Concorsi sui social network
Per la seconda tipologia di piattaforma per concorsi, i Social Network, è doveroso approfondire alcuni aspetti. Innanzitutto anche qui vale il principio di territorialità richiesto dalla normativa italiana che non permette infatti che il concorso possa essere effettuato con Server ubicati all’estero. La Divisione Manifestazioni a Premio del Mise (Ministero dello Sviluppo Economico) richiede che una eventuale piattaforma registrata all’estero ( come tutti i Social Network) possa essere utilizzata per lo svolgimento del concorso solo se questa sia inquadrata come promotrice del concorso in associazione ad un promotore italiano ( ipotesi per ovvie ragioni improbabile) o che questa non sia l’unico canale di partecipazione e che i partecipanti al concorso siano già iscritti al social network prima dell’inizio della manifestazione.
La soluzione è utilizzare una piattaforma come Engage che effettua un’operazione chiamata di “Mirroring” che registra e replica in maniera certificata su server italiano ogni operazione su un determinato profilo o pagina social in un dato periodo di tempo.